双11“降温”，电商税登场：中国电商步入成熟博弈期

尽管近几年的双十一呈现出“冷清”的状态，但不管是平台还是企业，仍然热衷于在这一关键的促销节点，通过让利的方式做大规模。然而，今年的冷清，却不仅仅体现在消费者的理性上，更体现在平台与商家的冷静上。不少消费者发现，今年双十一的促销热度不再浓烈，补贴力度也在收缩，甚至惯例的双十一晚会也开始停办。

以上迹象，如果仅用“消费不振”来解释，难免苍白和表面。业内人士指出，更深层次的原因，在于结构性的力量正在发挥作用。尤其是“电商税”成为了今年被频繁提及的关键词的情况下，电商的大促逻辑，甚至是经营逻辑，都发生了重大改变。

2025年，电商行业的大事件莫过于电商税的征收。然而，尽管被称为“电商税”，但从根本来看，却并非专门针对电商的新税种，而是针对电商经营行为、交易流水以及身份信息等进行严格的、系统性监管的制度升级。

国务院发布的 《互联网平台企业涉税信息报送规定》(810 号令)规定，淘宝、京东、拼多多、抖音、以及一些跨境电商平台(例如速卖通、SHEIN 等)必须按时向税务机关报送平台内商家和从业者的收入、身份等涉税信息。与此同时，“金税四期”系统的大规模推广，使得税务机关获得了更强的数据处理能力，可以对平台交易流水、发票开具、商家申报等信息进行穿透式比对。这意味着，电商税并非新增税种，而是将电商纳入和实体经济一致的税收体系。

过去由于在线交易链路不透明，平台流水难与申报收入一一对应，电商在征管上形成了天然洼地，导致不申报、低申报、个人收款、灰色代账等现象普遍存在。随着《平台企业涉税信息报送规定》和金税四期的实施，税务机关获得交易、流量、资金的穿透式数据链路，电商行业逐渐迈入看得见、算得清、查得动的合规时代。

在电商税的全面执行之后，过去商家以部分收入申报、流水不全入账的方式难以持续。与此同时，部分大促的传统玩法可能会造成财务数据异常，不仅影响平台账户健康，还可能成为税务问询触发点。更关键的是，电商商家需要重新计算成本结构。税务合规意味着，商家需要有真实利润支撑税负，同时财务的核算成本以及合规成本会有所上升。这将导致低毛利的经营模型难以持续，电商商家需要通过盈利能力提升生存空间。

在电商十多年的发展中，双11是中国电商最重要的年度大促，其重要程度甚至超过了销售本身。然而，今年双11的冷清程度不仅不如去年，不如不如今年的618。在电商税背景下，一些商家在今年双11放缓节奏，不再以极端让利暴增流水，而是更加谨慎地衡量大促产出和税负成本。与此同时，平台本身的策略也在改变，开始下调对大促的依赖，比起满减、补贴，可能更重视精准营销、分层策略，以及长期客户价值。消费端对双11的参与感和紧迫感有所消退，越来越关注消费理性。

双11的“冷清”并非业绩下滑的简单反映，而是电商行业在新监管框架下主动对冲风险、回归经营本质的必然结果。