市场阶段性触顶，电动牙刷如何撬动新增长？

十年前，不少消费者好奇“牙刷还有电动的吗?”，如今，几乎每个人都知道了电动牙刷，甚至还能说出几个品牌。回顾其发展历程，从进入中国消费者视野并实现快速扩张，到2020年起市场涨幅逐年收窄，2023年在技术突破下有所复苏，当下市场竞争日益激烈。

GfK推总数据显示，2025年1-9月中国美健(个护)电器市场规模达325.0亿元，同比下降2.5%，其中以电动牙刷为代表的口腔护理产品的跌幅有所扩大。这个曾经高速增长的个护小家电品类，如今面对市场增长的压力，如何挖掘新需求、突破增长瓶颈，成为企业共同面临的发展命题。

加速需求释放，增强消费者教育

历经多年发展，电动牙刷的普及率已大幅提升，新品类带来的增量红利不可避免地逐渐消退。usmile相关负责人坦言，“目前电动牙刷市场增长已触达阶段性天花板，如何将习惯使用手动牙刷的消费者转化为电动牙刷用户，将成为接下来行业市场增长的重点。”虽然我国电动牙刷渗透率近年来不断攀升，但与欧美等国家相比仍存在较大差距。当核心消费群体覆盖率接近饱和，新品类普及带来的爆发式增长动力减弱，行业需要转向需求增量的挖掘和创造，以推动可持续发展。

要突破需求放量的难题，消费者知识普及与教育是一条关键路径。让更多手动牙刷用户了解电动牙刷在清洁效果、口腔健康维护等方面的核心优势，才能逐步撬动这部分用户群体消费。今年，中国家用电器协会美健(个护)专委会已启动官方视频号，以直观的视频形式向消费者普及电动牙刷等美健个护产品知识与技术，成为消费者心智培养的重要载体。同时，从企业层面来看，联合牙科医院、健康机构等专业力量，发起更深入广泛的口腔健康教育，将正确的口腔护理理念与电动牙刷的使用价值深度绑定，有望凭借专业背书与产品体验的协同，加速消费者教育和用户转化。

技术突破与智能化升级，重构价值边界

MOVA相关负责人表示，如果说消费者教育是需求增量的挖掘和创造，那么技术创新便是对需求升级的回应。近年来，口腔与牙齿健康日益成为全民性关切。同时，伴随人们对品质生活的追求，用户对电动牙刷的需求不止于清洁，还追求美白、敏感呵护等价值体验，甚至将其视为一种“健康投资”。因此，竞争焦点转向精细化的维度，更细致的用户洞察和更深刻的技术升级，将成为企业差异化突破的主要驱动力。

“面临需求精细化升级下的转型挑战，企业应当从技术参数转向功效验证，深入构建技术护城河。”舒客相关负责人指出，企业可以以循证医学和科学护理为核心方向，推动产品在核心电机、刷毛材质、功效模型等方面的研究，用更稳定、高效、精准的技术，解决消费者多元化的口腔清洁痛点。2023年徕芬突破性推出行业首款扫振电动牙刷，帮助用户更科学高效地刷牙，产品上市后迅速获得市场认可，便是通过技术创新带动增长的典型案例。

GFK推总数据显示，今年1-9月，配备智能屏、扫振技术、齿面识别、AI技术的电动牙刷销售额均实现同比增长，其中AI技术产品同比增长达到203%。尽管电动牙刷市场整体下滑，但各细分领域的创新技术，仍然给市场注入了新活力。尤为突出的是，今年usmile、MOVA、米家等品牌已布局推出了搭载AI技术的新品，智能化浪潮的兴起为企业带来了全新发展空间。除了智能屏等基础功能，齿面识别技术的迭代、压力感应与智能算法的结合、AI个性化清洁方案和护理报告的生成等新的升级，将推动其向“口腔健康管理伙伴”演进。

内卷承压，企业出海挖掘新机遇

中国家用电器协会副理事长朱军表示，在市场环境影响下，今年美健(个护)行业除冲牙器和卷发棒品类外，其余品类大多面临较大压力，企业整体创新活跃度有所下降。近年来，包括电动牙刷在内的个护行业呈现“内卷”态势，部分企业凭借供应链优势推出高性价比产品，行业竞争加剧。2021年市场品牌开始大幅洗牌，从峰值的658个在售品牌减少到不足300个。今年品牌进一步整合，usmile笑容加、徕芬、飞利浦等头部品牌占据主要份额，市场品牌集中度提升。

因而在市场层面，精细化的技术创新和智能化升级，也是突围内卷困局的核心抓手。与此同时，出海也成为了越来越多企业的战略选择，东南亚市场凭借多方面优势成为中国品牌出海的主战场。中国家用电器协会美健(个护)专委会对泰国和越南的市场调研显示，泰国消费者口腔护理意识较高，电动牙刷面临一定发展机遇，而越南电动牙刷等产品价格偏高且新技术产品较少，消费与发展潜力较大，无疑为中国品牌提供了机会。

像专注于电动牙刷和冲牙器领域的瑞圣特，2022年便开始在越南布局建厂，今年集团海外业务销售占比达到40%。公司相关负责人表示，今年以来越南投资热度较高，大量企业在越南布局建厂，导致当地租金成本上涨、招工紧缺。此外，受中美贸易战影响，企业在关税、供应链、稀土原料等方面面临一定压力。但毋庸置疑的是，基于其快速增长的市场需求、丰富的劳动力资源、税收政策激励等优势，长期发展潜力依然可观。企业若能把握海外市场消费特点，构建本土化供应链，完善建立差异化竞争策略，将有望通过出海创造新的增长曲线。

作为个护电器和口腔护理交叉的重要品类，电动牙刷行业虽面临阶段性挑战，却也面对广阔的前景。正如舒客相关负责人所指出的，“中国口腔护理市场，正经历着消费升级、技术驱动、价值认同趋势下的结构性调整。”通过协同科普培育市场、以技术创新构建壁垒、借全球化布局拓展空间，当电动牙刷真正融合精准护理、智能交互与健康管理的个护解决方案，行业将开启新的增长周期。